Exclusief: NFL-marketingstrateeg ziet groot potentieel in Oostenrijk en Duitsland

De National Football League (NFL) organiseert zijn internationale wedstrijden al vele jaren in Londen, nu niet alleen in het Wembley Stadium, maar ook in de hypermoderne arena van Tottenham Hotspur. In 2022 trok de wedstrijd tussen de Tampa Bay Buccaneers met superster Tom Brady en de Seattle Seahawks wereldwijd de aandacht toen de 70.000 enthousiaste fans in de Allianz Arena in München meezongen op de klanken van "Country Roads" en een extreem hartelijk totaalbeeld creëerden dat zelden wordt ervaren in Europese voetbalstadions. In 2023 volgde een internationale wedstrijd in Frankfurt.

Gedreven door de positieve ontwikkeling van de afgelopen vijf tot tien jaar speelde de NFL in september 2024 voor het eerst ook op de Braziliaanse markt (São Paulo). Reden genoeg om met Sunny Mehta, werkzaam op de afdeling International Marketing Strategy & Fan Development van de NFL, te praten in een co-exclusief interview met Flashscore.at en sportsbusiness.at over de ontwikkeling en doelen van de NFL International Series, en ook om licht te werpen op de komende wedstrijd in München.

American football in de DACH-regio: uniek en authentiek

Gevraagd naar de belangrijkste lessen die zijn geleerd in verband met de wedstrijden in Duitsland (München 2022 en Frankfurt 2023), noemt Sunny Mehta het grote begrip van de Duitse fans voor American football.

"Ik denk, en dit is mijn persoonlijke mening, dat we hebben geleerd dat Duitsland en de DACH-regio (Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, red.) op een heel unieke en authentieke manier van American football houden. Ze houden van deze sport en begrijpen het op een heel Amerikaanse manier."

"Ze weten wanneer ze moeten juichen - ze juichen niet alleen bij succesvolle wedstrijden, maar ook tijdens de wedstrijd. Ik denk dat dit fundamenteel is voor de groei van de sport, omdat ze het spel op een gevorderde manier leren kennen en waarderen."

Dit begrip van American football was in september 2024 nog niet volledig aanwezig in São Paulo, niet in de laatste plaats omdat het de allereerste NFL-wedstrijd in Brazilië was. Volgens Mehta spelen culturele verschillen tussen Europa en Zuid-Amerika ook een rol.

"De cultuur is heel anders - even luid, maar heel anders. Bij de wedstrijden in München en Frankfurt zie je veel mensen bier drinken, kletsen en uitkijken naar de wedstrijd. In Brazilië voelde het meer als een nieuwe ervaring. Het was ook de eerste keer. De mensen die daar waren, hielden al 15, 20 jaar van het spel en waren gewoon enthousiast over deze nieuwe ervaring, terwijl Duitsland dol is op de NFL."

"Ze hebben de European League of Football en ze hadden NFL Europe - ze hadden mogelijkheden om hun liefde voor het spel organisch te laten groeien en dat te vieren. In Brazilië was alles nieuw. Daarom moest de zangeres een wereldwijde superster zijn tijdens de rust, optredend in haar thuisland. Het was niet alleen het eerste moment voor de NFL, maar ook het eerste voor de sport. Dus je kunt de culturele verschillen voelen - de muziek, de dans, maar ook het weer."

Magisch moment "Country Roads" en hoe het tot stand kwam

Terwijl de NFL vertrouwde op de populaire Braziliaanse zangeres Anitta als halftime showact in São Paulo, zorgden de fans zelf voor een muzikaal hoogtepunt in München 2022 en een jaar later in Frankfurt. In de stijl van een groot koor zongen 70.000 enthousiaste fans arm in arm "Country Roads". Een magisch moment dat Sunny Mehta niet snel zal vergeten. Mehta geeft ook inzicht in hoe dit magische moment mogelijk werd gemaakt.

"Het gaat altijd om luisteren. De reden dat 'Country Roads' werd gespeeld, is omdat een personeelslid dat voor de wedstrijd door het stadion liep, mensen dat nummer hoorde zingen. Ze belde het presentatieteam en zei: "Hé, dat moet je spelen, want mensen zingen het zelfs nu nog." Onze medewerkers kennen niet elk cultureel detail in onze winkels. Dus alles wat we doen draait om begrijpen wat mensen leuk vinden, wat ze leuk vinden aan onze sport en hoe ze het zich eigen hebben gemaakt."

Iedereen die de NFL volgt via NFL Game Pass zal gemerkt hebben dat de NFL ook de "Country Roads"-scènes gebruikt om verschillende producten te promoten. De marketingstrateeg bevestigt het raffinement van deze reclameboodschap: "We maken er reclame voor omdat het zo'n organisch en authentiek moment was."

Maar het NFL-hoofdkwartier wil niet op zijn lauweren rusten, maar meer magische momenten creëren. Hoe willen ze dit bereiken?

"Het is heel eenvoudig - je moet naar mensen luisteren. In elke markt, wat het ook is, maken we gebruik van de kennis die we al hebben. Maar we luisteren ook heel goed naar de mensen die in Duitsland werken, die hun publiek kennen en zeggen: 'Hé, dit is wie we zijn, dit is hoe we van de sport houden'. Voetbal in de NFL is ook een Amerikaans cultuurgoed en fans zijn vaak op zoek naar die Amerikaanse ervaring."

"We proberen altijd de juiste mix te vinden van wat de NFL geweldig maakt en wat internationale fans leuk vinden aan de NFL, en combineren dat met regionale voorkeuren. Alleen zo halen we het meeste uit onze evenementen."

NFL zou Wenen verwelkomen als locatie

De 2024 NFL International Series eindigt met de wedstrijd New York Giants vs. Carolina Panthers op maandag 11 november 2024 en de planning voor 2025 is al in volle gang. Of er binnenkort nieuwe markten worden geopend, staat nog niet vast. Sunny Mehta kan zich in ieder geval veel nieuwe bestemmingen voorstellen om het product en het merk NFL nog mondialer te maken. Flag football, dat in 2028 voor het eerst een Olympische sport wordt in Los Angeles, speelt daarbij een sleutelrol.

"Elke markt in de wereld die geïnteresseerd is in het spel is ook interessant voor ons. We zijn ambitieus en hebben plannen om naar veel verschillende landen te gaan - landen waar we al vertegenwoordigd zijn en landen waar we nog niet vertegenwoordigd zijn. Dus ik denk dat het grotendeels afhangt van hoe we verder groeien."

"Vlaggenvoetbal is fundamenteel voor die groei. Terwijl de sport groeit door de jeugd en vlaggenvoetbal ook een Olympische sport zal zijn in 2028, kennen we de landen die duidelijk al geïnteresseerd zijn in vlaggenvoetbal. Maar veel landen met goede jeugdprogramma's kunnen ook interessant zijn - bijvoorbeeld Australië, Frankrijk en Italië, die geweldige omstandigheden hebben dankzij hun infrastructuur. Markten in het Midden-Oosten zijn ook relevant."

En hoe zit het met het idee van een NFL-wedstrijd in Wenen?"Wenen moet zeker overwogen worden. Het is een van de belangrijkste steden in de DACH-regio," zegt Mehta, waarmee hij de Oostenrijkse voetbalfans hoop geeft op NFL-flair in rood-wit-rood.

De enige vraag die overblijft is of de stad Wenen geïnteresseerd is in het organiseren van een NFL International Game. Men kan nog steeds dromen.